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所有的事都是一件事市場(chǎng)部要搞“大部制”
作者：華杉 時(shí)間：2010-2-1 字體：[大] [中] [小]
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前兩天一位藥企的朋友來(lái)訪(fǎng)，聊到另一個(gè)藥企的市場(chǎng)部，羨慕不已。我想到很多企業(yè)的市場(chǎng)部，最差的只做到“促銷(xiāo)物料制作部”，有點(diǎn)管理職能的做到“促銷(xiāo)費(fèi)用審批部”，高級(jí)一點(diǎn)的做到品牌經(jīng)理制，產(chǎn)品經(jīng)理制，能發(fā)揮一定程度的品牌管理的職能，但都不是我理想中的市場(chǎng)部。
華與華一直推動(dòng)企業(yè)建立“大市場(chǎng)部”——所有的事都是一件事，市場(chǎng)部要搞“大部制”。市場(chǎng)部不僅要成為一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，更要成為一個(gè)戰(zhàn)略研發(fā)部門(mén)，只有有戰(zhàn)略高度，能發(fā)揮戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的市場(chǎng)部，才能真正做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作。
主要針對(duì)制藥企業(yè)的幾項(xiàng)具體工作，我談?wù)勅A與華提倡的“大市場(chǎng)部”：
一、市場(chǎng)部要管年度營(yíng)銷(xiāo)傳播。
這一條多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)部都在做。雖然好壞差距很大，但不是本文重點(diǎn)，就不多說(shuō)了。
二、市場(chǎng)部要管產(chǎn)品戰(zhàn)略。
這是“大市場(chǎng)部”的關(guān)鍵。產(chǎn)品戰(zhàn)略包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)計(jì)劃，老產(chǎn)品改進(jìn)計(jì)劃，以及因產(chǎn)品戰(zhàn)略涉及的企業(yè)收購(gòu)建議。做到這一條的市場(chǎng)部就非常少了，這已經(jīng)是戰(zhàn)略參謀部的職能。
產(chǎn)品戰(zhàn)略應(yīng)成為市場(chǎng)部工作的一個(gè)核心，首先是先有品牌戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，再有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。比方說(shuō)我先有一個(gè)兒童藥的品類(lèi)戰(zhàn)略，然后設(shè)計(jì)要裝什么產(chǎn)品，再根據(jù)這個(gè)制定開(kāi)發(fā)和收購(gòu)計(jì)劃。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不是建一個(gè)研發(fā)部門(mén)等著技術(shù)人員搞出點(diǎn)啥。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不是搞一類(lèi)二類(lèi)的新藥研發(fā)，而首先是品牌定位和產(chǎn)品組合。所以這是市場(chǎng)部的工作。
把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建在市場(chǎng)部，另一方面也使我們的產(chǎn)品更加市場(chǎng)導(dǎo)向和用戶(hù)體驗(yàn)導(dǎo)向。由市場(chǎng)部出具新產(chǎn)品研發(fā)的任務(wù)書(shū)，再由技術(shù)研發(fā)部門(mén)具體落實(shí)。
三、市場(chǎng)部要管產(chǎn)品報(bào)批和說(shuō)明書(shū)撰寫(xiě)。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就要寫(xiě)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，藥品廣告是完全受說(shuō)明書(shū)限制的，而我們很多制藥企業(yè)的說(shuō)明書(shū)都是技術(shù)人員撰寫(xiě)的，因?yàn)樾庐a(chǎn)品報(bào)批的職能在技術(shù)開(kāi)發(fā)部門(mén)。所以說(shuō)明書(shū)往往寫(xiě)得太過(guò)專(zhuān)業(yè)，或簡(jiǎn)略，既不利于產(chǎn)品銷(xiāo)售，又不能詳細(xì)指導(dǎo)患者準(zhǔn)確理解和合理用藥，可以說(shuō)是輸在起跑線(xiàn)！這一條矛盾是特別突出，舉例說(shuō)明：
同樣是維生素C，我們國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)大多數(shù)是“本品為維生素類(lèi)非處方藥藥品。[適應(yīng)癥] 用于預(yù)防壞血病，也可用于各種急慢性傳染疾病及紫癜等的輔助治療�！�
按這樣的說(shuō)明書(shū)基本大家都不用吃維生素C了。
而拜耳的力度伸維生素C泡騰片說(shuō)明書(shū)是怎么寫(xiě)的呢？
【適應(yīng)癥】
1．增強(qiáng)機(jī)體抵抗力，用于預(yù)防和治療各種急，慢性傳染性疾病或其他疾病。
2． 用于病后恢復(fù)期，創(chuàng)傷愈合期及過(guò)敏性疾病的輔助治療。
3． 用于預(yù)防和治療壞血病。
【用法與用量】
用將本品放入一杯冷水或熱水中，溶解后便成為一杯鮮甜味美的橙味飲品。成人每日一片，兒童每日半片。
這力度伸的維生素C泡騰片簡(jiǎn)直是萬(wàn)能靈丹！別人首先是“用于預(yù)防壞血病”，他放到最后一條，因?yàn)闆](méi)什么人得壞血��；別人是“也可用于”各種急慢性傳染疾病及紫癜等的“輔助治療”，“也可用于”基本等于“也可不用”；“輔助治療”是得了病之后用其他主要藥時(shí)可有可無(wú)的輔助一下，力度伸是“增強(qiáng)機(jī)體抵抗力，用于預(yù)防和治療各種急，慢性傳染性疾病”，之后還不夠，還要加上“或其他疾病”。用法用量呢？溶解后便成為一杯“鮮甜味美的橙味飲品”。太完美了！人人都該喝！
我辦公室就常備著力度伸，感覺(jué)可能要感冒啦，或者嗓子不舒服啦，或疲勞感覺(jué)抵抗力下降啦，我就泡他一大杯，確實(shí)是鮮甜美味！這兩年我改吃石藥的果維康了，為什么呢？一是口味更好，二是含片比泡騰片更方便。那么果維康的說(shuō)明書(shū)是怎么寫(xiě)的呢：
它是食健字號(hào)的：
【保健功能】補(bǔ)充維生素C
【適宜人群】4歲以上需補(bǔ)充維生素C者
【食用方法及食用量】?jī)和咳?.395g，成人每日0.790g（即成人每日一片，每片含維生素C100mg，兒童減半），含食。
因?yàn)槭鞘辰∽痔?hào)，功能主治就沒(méi)有可比性，不必說(shuō)了。【食用方法及食用量】則大有問(wèn)題，力度伸是1000毫克一天一片，果維康是100毫克一天一片，差了10倍！定這么少的量也沒(méi)有什么依據(jù)，還朝不利于自己的方向誤導(dǎo)了消費(fèi)者，限制了消費(fèi)量。這背后的原因，還是因?yàn)槿狈Υ笫袌?chǎng)部的整合，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)人員參與產(chǎn)品報(bào)批時(shí)的說(shuō)明書(shū)撰寫(xiě)。
四、市場(chǎng)部要管廣告報(bào)批
藥品廣告最終必須通過(guò)政府審批才能播放，報(bào)批工作是一個(gè)溝通工作，按理應(yīng)該是市場(chǎng)部最核心的工作之一，但我碰到好多制藥企業(yè)都是由技術(shù)部門(mén)在負(fù)責(zé)報(bào)批。送上去，一句話(huà)不行打回來(lái)，就要修改。
廣告的批準(zhǔn)與否并不是那么簡(jiǎn)單，從業(yè)這么多年，我們對(duì)相關(guān)法規(guī)非常熟悉，可以說(shuō)決不會(huì)犯任何一條，但還是常常被打回來(lái)，或者批準(zhǔn)了播出了的又被收回的情況也會(huì)發(fā)生。我想每個(gè)人都有這樣的感覺(jué)，自己的廣告被否了，別人更“過(guò)分”的廣告卻在播出。這就要反思我們的報(bào)批工作。很多人認(rèn)為批不批是看“關(guān)系到不到位”，我認(rèn)為這樣理解是不能搞好報(bào)批工作的，關(guān)鍵在于是否建立了一個(gè)“有效的知識(shí)溝通系統(tǒng)”，為你要報(bào)批的東西提供足夠的科學(xué)證據(jù)。
中國(guó)的廣告審批非常嚴(yán)，你不違規(guī)，也不一定批準(zhǔn)你。往往是審批者覺(jué)得你哪句話(huà)哪個(gè)畫(huà)面引導(dǎo)性太強(qiáng)，就要求你拿掉，尺度往往掌握在具體審批者個(gè)人手里，你要做的并不是簡(jiǎn)單的說(shuō)服他，而是有充足的材料能應(yīng)對(duì)未來(lái)任何人的質(zhì)疑，而且讓他也覺(jué)得他能據(jù)此應(yīng)對(duì)任何質(zhì)疑，不擔(dān)心別人提出異議。
中國(guó)在廣告審批方面做得最好的制藥企業(yè)，我認(rèn)為是中美史克，該公司在PPA事件中幾乎遭到滅頂之災(zāi)，卻迅速站起，以新康泰克卷土重來(lái)。
值得稱(chēng)道的不光是他的新康泰克，還是近兩年又推出的“新康泰克紅色裝”，“新康泰克紅色裝”本來(lái)是一個(gè)新的片劑——“新康泰克牌美撲偽麻片”，直接包裝成“新康泰克紅色裝”，定位為重感冒，和原來(lái)的新康泰克組成“藍(lán)色常備裝”和“紅色重感裝”兩個(gè)產(chǎn)品。我注意到去年史克的廣告投入基本都是紅色裝，這樣老產(chǎn)品做著，又做一個(gè)新的起來(lái)，實(shí)在是太精彩了。
我注意到這個(gè)問(wèn)題，是因?yàn)槲以?jīng)有過(guò)同樣的想法，就是做一個(gè)定位重感冒的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)我們也是有一個(gè)銷(xiāo)售規(guī)模很大的中藥感冒藥，然后有了一個(gè)藥效更強(qiáng)的重感冒藥，也是中藥。我們想在一個(gè)品牌下，兩個(gè)中藥感冒藥，一個(gè)針對(duì)感冒初期，一個(gè)針對(duì)重感冒，多棒啊。做了“重感冒，認(rèn)準(zhǔn)某某某”的創(chuàng)意報(bào)上去，給否了，原因很簡(jiǎn)單——“說(shuō)明書(shū)沒(méi)寫(xiě)是針對(duì)重感冒”，我們認(rèn)為這是不可逾越的，就放棄了。
等新康泰克紅色裝出來(lái)，我馬上找他說(shuō)明書(shū)：
【適應(yīng)癥】用于普通感冒或流行性感冒引起的發(fā)熱、頭痛、四肢酸痛、打噴嚏、流鼻涕、鼻塞、咳嗽、咽痛等癥狀。
他的說(shuō)明書(shū)里也沒(méi)有“重感冒”的字樣，也就是說(shuō)也可以不批給他。
再回頭去看他廣告，廣告說(shuō)：“嚴(yán)重感冒時(shí)……”如何如何，沒(méi)直接說(shuō)重感冒認(rèn)準(zhǔn)之類(lèi)詞，“紅色重感裝”的說(shuō)法只是在官網(wǎng)上。
再看成份，紅色裝是“對(duì)乙酰氨基酚500毫克、氫溴酸右美沙芬15毫克、鹽酸偽麻黃堿30毫克和馬來(lái)酸氯苯那敏（撲爾敏）2毫克”，藍(lán)色裝是“鹽酸偽麻黃堿90毫克; 馬來(lái)酸氯苯那敏(撲爾敏)4毫克”，紅色裝確實(shí)是重感配方。
仔細(xì)看新康泰克整個(gè)的廣告系統(tǒng)，沒(méi)有充足的理?yè)?jù)，沒(méi)有充分的溝通，是不可能通過(guò)的。沒(méi)有完整的戰(zhàn)略和系統(tǒng)組織，也不可能去實(shí)施這樣的溝通。而國(guó)內(nèi)的制藥企業(yè)，有幾個(gè)有這樣的系統(tǒng)呢？我們往往碰一下不行就放棄了。甚至做創(chuàng)意的和報(bào)批的是兩個(gè)部門(mén)，報(bào)批者對(duì)方案通過(guò)與否根本不負(fù)責(zé)，只管送一下，不行就回來(lái)傳個(gè)話(huà)，怎么能做好工作呢？
總結(jié)一下，所有的事都是一件事，是一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的系統(tǒng)，要建立大市場(chǎng)部，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心部門(mén)，統(tǒng)領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品報(bào)批、廣告報(bào)批工作。
針對(duì)制藥企業(yè)，我還特別強(qiáng)調(diào)“報(bào)批”工作應(yīng)歸市場(chǎng)部，不僅是廣告報(bào)批，還包括新產(chǎn)品報(bào)批。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)工作是和消費(fèi)者溝通，而制藥企業(yè)的特殊性在于和消費(fèi)者溝通的內(nèi)容必須先和監(jiān)管部門(mén)溝通，把這兩個(gè)溝通工作割裂開(kāi)來(lái)，分屬不同的部門(mén)，就不容易把工作干好。
華杉，上海華與華營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司、上海華與華廣告有限公司董事長(zhǎng)，2002年與兄弟華楠共同創(chuàng)辦華與華。華與華長(zhǎng)期服務(wù)三精制藥、巨人投資、葵花藥業(yè)、田七牙膏、晨光文具、益佰制藥等國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，定位為“廣告公司＋產(chǎn)品開(kāi)發(fā)公司＋戰(zhàn)略咨詢(xún)公司”，以“所有的事都是一件事”為理念，將企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌管理融為一體。廣告代表作有“照相大聲喊田七”，“藍(lán)瓶時(shí)代，選擇三精”，“送長(zhǎng)輩，黃金酒”，“小葵花媽媽課堂”，“keke——克刻家族，專(zhuān)業(yè)鎮(zhèn)咳”等等。華與華以“華與華方法”著稱(chēng)， 2006年華與華進(jìn)軍出版業(yè)，與著名出版人吳又合資成立北京讀客圖書(shū)有限公司，宣稱(chēng)“要象賣(mài)牙膏一樣賣(mài)書(shū)”，并迅速成為民營(yíng)圖書(shū)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，策劃出版的《藏地密碼》、《流血的仕途》等書(shū)長(zhǎng)期高居中國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)排行榜榜首，在暢銷(xiāo)榜前20位中占據(jù)6席，《新京報(bào)》以三個(gè)整版報(bào)道“讀客現(xiàn)象”，震動(dòng)中國(guó)圖書(shū)業(yè)。聯(lián)系電話(huà)：021-52360827，電子郵件：henh@21cn.net 公司網(wǎng)址：http://www.henh.com.cn/ 博客：http://blog.sina.com.cn/hua20081231